Azubi Werbung: Welcher Kanal bringt wirklich Bewerbungen?

Interessanter als der Rekord ist die Verschiebung dahinter. Der Anteil der Betriebe mit Besetzungsschwierigkeiten, die überhaupt keine Bewerbung erhalten haben, ist von 37 Prozent im Jahr 2022 auf 24 Prozent im Jahr 2025 gesunken. Gleichzeitig geben 65 Prozent an, keine geeigneten Bewerbungen bekommen zu haben. Das Problem verlagert sich von der Menge zur Passung.

Azubi Werbung umfasst alle bezahlten Maßnahmen, mit denen ein Betrieb seine offenen Ausbildungsplätze bei Schüler:innen und Berufseinsteiger:innen bekannt macht. Dazu zählen Stellenanzeigen auf Jobbörsen und Ausbildungsportalen, Anzeigen in sozialen Netzwerken, Print- und Außenwerbung, Messeauftritte sowie Werbeflächen direkt an Schulen. Abzugrenzen ist sie vom Ausbildungsmarketing, das die Arbeitgebermarke aufbaut. Ebenfalls nicht dazu zählt der Bewerbungsprozess, der erst nach dem Erstkontakt beginnt.

Für die Kanalwahl hat die Verschiebung Folgen. Mehr Reichweite allein löst die Sache nicht mehr. Es geht darum, die passenden Jugendlichen zu erreichen und das früh genug mit einem realistischen Bild vom Beruf. Die DIHK nennt mangelnde Berufsorientierung ausdrücklich als einen Treiber dieser Passungsprobleme.

Dieser Beitrag ordnet die Kanäle nach Kosten, Laufzeit, Reichweite und Streuverlust ein, inklusive der Fälle, in denen ein anderer Kanal die bessere Wahl ist.

Welche Kanäle gibt es für Azubi Werbung?

Für Azubi Werbung stehen sechs Kanalgruppen zur Verfügung: Online-Jobbörsen, spezialisierte Ausbildungsportale, Anzeigen in sozialen Netzwerken, Präsenzformate wie Messen und Berufsinfotage, klassische Print- und Außenwerbung sowie Werbeflächen direkt in Schulen. Der wichtigste Unterschied zwischen ihnen ist nicht der Preis, sondern die Frage, ob ein Kanal Menschen erreicht, die bereits suchen, oder Menschen, die noch gar nicht suchen.

Kanäle für aktiv Suchende

Online-Jobbörsen wie Indeed oder StepStone, Ausbildungsportale wie azubi.de, AZUBIYO und ausbildung.de sowie die kostenlosen Angebote von IHK-Lehrstellenbörse und Bundesagentur für Arbeit funktionieren nach dem Prinzip Suche und Fund. Wer dort inseriert, wird gefunden, sobald jemand aktiv nach einem Ausbildungsplatz sucht.

Kanäle für Noch-nicht-Suchende

Social-Media-Anzeigen, Plakate, Kinowerbung, Radiospots und Werbeflächen in Schulen erreichen die Zielgruppe unabhängig davon, ob sie gerade sucht. Sie bauen Bekanntheit auf, bevor die Entscheidung fällt.

Präsenzformate

Ausbildungsmessen, Berufsinfotage und Tage der offenen Tür liefern die höchste Kontaktqualität, weil ein Gespräch stattfindet. Sie sind zeitlich punktuell und binden Personal.

Diese Unterscheidung ist bei Ausbildungsplätzen wichtiger als bei Fachkräftestellen. Wer in der neunten Klasse sitzt, sucht noch nichts. Die Entscheidung fällt über zwei bis drei Jahre auf Basis dessen, was in dieser Zeit hängen geblieben ist.

Welche Fragen entscheiden, welcher Kanal passt?

Vier Fragen führen zur Kanalentscheidung. Sucht die Zielgruppe bereits aktiv? Wie hoch ist der Streuverlust? Brauchen Sie eine kurze Kampagnenspitze oder dauerhafte Präsenz? Und wie viel interne Arbeitszeit kostet der Kanal zusätzlich zum Rechnungsbetrag? Erst die Antwort auf alle vier ergibt ein sinnvolles Budget.

Sucht die Zielgruppe schon?

Wenn Sie im Mai noch einen Platz für September besetzen müssen, brauchen Sie einen Kanal für aktiv Suchende. Wenn Sie jedes Jahr fünf Plätze besetzen, brauchen Sie Bekanntheit, die vorher entsteht.

Wie hoch ist der Streuverlust?

Streuverlust entsteht in zwei Dimensionen. Räumlich, wenn Ihre Anzeige Menschen außerhalb Ihres Einzugsgebiets erreicht. Demografisch, wenn sie Menschen außerhalb Ihrer Altersgruppe erreicht. Ein Instagram-Spot mit regionalem Targeting kann räumlich präzise sein und demografisch trotzdem breit streuen.

Kampagnenspitze oder Dauerpräsenz?

Die meisten Kanäle rechnen in 30-Tage-Laufzeiten ab. Der Entscheidungsprozess für einen Ausbildungsberuf dauert deutlich länger.

Was kostet die Arbeitszeit?

Bei Messen ist die Standgebühr selten der größte Posten. Zwei Mitarbeitende plus zwei Azubis über acht Stunden, Anfahrt, Aufbau, Werbemittel und Vorbereitung summieren sich zu einem Vielfachen der Gebühr. Rechnen Sie diesen Block mit, sonst vergleichen Sie Äpfel mit Birnen.

Welcher Kanal passt zu welchem Ziel?

Die Kanalwahl folgt aus dem konkreten Problem. Bekommen Sie zu wenige Bewerbungen, fehlt Reichweite. Bekommen Sie viele, aber unpassende, ist die Ansprache falsch. Springen Bewerbende nach dem Erstkontakt ab, liegt es am Prozess. Für alle drei Fälle sind unterschiedliche Maßnahmen richtig. Nur der erste ist überhaupt ein Werbeproblem.

• Zu wenige Bewerbungen: Hier hilft mehr Sichtbarkeit. Kombinieren Sie einen Kanal für aktiv Suchende mit einem Kanal für Noch-nicht-Suchende, statt das Budget auf einen Kanal zu konzentrieren.
• Viele, aber unpassende Bewerbungen: Reichweite ist nicht das Problem. Hier liegt es an Botschaft, Bildsprache und Arbeitgeberauftritt. Wie Sie Ihre Zielgruppe treffen, welche Anzeigenelemente wirken und wie eine tragfähige Ausbildungsmarke entsteht, behandeln wir auf der Seite zum Azubi Marketing.
• Abbrüche nach dem Erstkontakt: Wenn Interessierte sich melden und dann nicht mehr reagieren, liegt es meist an Reaktionszeiten, Bewerbungsformularen oder fehlender Rückmeldung. Den Ablauf von der Bedarfsplanung bis zum Onboarding beschreiben wir im Azubi Recruiting.

Welche Ideen funktionieren neben den klassischen Kanälen?

Neben bezahlten Anzeigen gibt es mehrere Wege, die wenig kosten und im Ausbildungsmarketing regelmäßig unterschätzt werden. Praktikumsplätze, der direkte Kontakt zu Lehrkräften, lokales Sponsoring, Kooperationen mit Berufsinformationszentren und Empfehlungen der eigenen Belegschaft. Sie ersetzen keine Reichweite, verstärken sie aber.

• Praktikumsplätze konsequent nutzen: Im Praktikum erlebt die Zielgruppe den Betrieb, statt über ihn zu lesen. Entscheidend ist, was danach passiert: Wer nach dem Praktikum nichts mehr von sich hören lässt, verschenkt den Kontakt.
• Lehrkräfte als Multiplikatoren: Aus unseren Gesprächen mit Partnerschulen wissen wir, dass Lehrkräfte im Berufsorientierungsunterricht nach konkreten Betrieben gefragt werden. Genannt wird, wer präsent ist.
• Regionales Sponsoring: Sportverein, Feuerwehr, Schulfest: sichtbar im Alltag der Zielgruppe, meist günstig, aber ohne Botschaft zur Ausbildung wirkungslos.
• Empfehlungen der Belegschaft: Mitarbeitende kennen Nachbarskinder, Geschwister und Vereinskolleg:innen. Beachten Sie dabei, dass Eltern bei der Ausbildungsplatzwahl weiterhin stark mitreden. Wie stark und was daraus für die Ansprache folgt, ordnen wir im Azubi Recruiting ein.

Was kostet Azubi Werbung je Kanal und was bekommt man dafür?

Die Preisspanne reicht von 0 Euro bis in den vierstelligen Bereich pro Ausschreibung. Kostenlose Kanäle wie die IHK-Lehrstellenbörse und die Jobbörse der Bundesagentur für Arbeit sollten Sie immer mitnehmen. Kostenpflichtige Kanäle unterscheiden sich vor allem in der Laufzeit: Die meisten Portale rechnen 30 Tage ab, Ausbildungsportale und Werbeflächen in Schulen laufen über Monate.

Was kostet ein Ausbildungsjahr Sichtbarkeit?

Stückpreise sind irreführend, weil die Laufzeiten weit auseinanderliegen. Aussagekräftig ist die Frage, was durchgehende Sichtbarkeit über zwölf Monate kostet. Auf Basis der Listenpreise oben ergibt sich für eine Ausbildungsstelle folgendes Bild:

Diese Rechnung vergleicht Laufzeit, nicht Reichweite und das ist ein wesentlicher Unterschied. Ein Ausbildungsportal erreicht bundesweit alle, die aktiv suchen. Eine Säule erreicht eine einzelne Schule, dort aber über 90 Prozent der Schüler:innen mehrmals pro Woche. Hinzu kommt: Die wenigsten Betriebe halten eine Jobbörsen-Anzeige zwölf Monate durchgehend online. Wer im Juni besetzt hat, schaltet ab. Die Spalte zeigt also die Obergrenze, nicht Ihre reale Rechnung.

Wo Fremdkanäle klar besser sind

Müssen Sie kurzfristig nachbesetzen, ist eine Jobbörse die richtige Wahl – sie liefert Sichtbarkeit innerhalb von Tagen. StepStone Pro Campus ist mit 219 Euro für 30 Tage ein günstiger Einstieg speziell für Ausbildungsstellen. Indeed erlaubt bis zu drei kostenlose Anzeigen im Monat und lohnt einen Test, bevor Sie Budget einsetzen. Ausbildungsportale bringen ein thematisch reines Publikum mit und decken über sechs Monate Laufzeit einen großen Teil des Bewerbungszyklus ab.

Wo Fremdkanäle schwächer sind

Alle genannten Kanäle setzen voraus, dass jemand sucht oder scrollt. Für die Klassenstufen 8 bis 10 trifft beides oft nicht zu. Bei Messen kommt hinzu, dass Sie neben der Standgebühr Arbeitszeit einkalkulieren müssen – der Kanal ist selten so günstig, wie die Rechnung vermuten lässt.

Budget realistisch planen: Denken Sie in Ausbildungsjahren, nicht in Kampagnen, die Tabelle oben ist dafür der Ausgangspunkt. Ein tragfähiges Setup besteht aus mindestens einem Kanal für aktiv Suchende und einem Kanal für dauerhafte Präsenz. Eine Kosten-pro-Bewerbung-Rechnung liefern wir bewusst nicht – warum, steht weiter unten.

Wie funktioniert Werbung für Ausbildungsplätze direkt in der Schule?

Die Azubisäule ist ein digitales, interaktives Touch-Display im Hochformat, das in stark frequentierten Bereichen deutscher Schulen steht und auf dem Unternehmen Anzeigen für ihre Ausbildungsplätze schalten. Jeder Spot läuft 20 Sekunden, pro Säule sind maximal zehn Betriebe zugelassen. Betrieben wird das Format von der Azubisäule GmbH & Co. KG aus Altdorf bei Nürnberg, ausgezeichnet mit dem IHK-Gründerpreis 2025 der IHK Nürnberg für Mittelfranken.

Aus der Mechanik folgt ein Punkt, der für kleinere Betriebe entscheidend ist: Sendezeit lässt sich nicht kaufen. Ein Handwerksbetrieb mit acht Mitarbeitenden bekommt dieselben 20 Sekunden wie ein Konzern. Den Unterschied macht ausschließlich die Anzeige selbst.

Gebucht wird ein Anzeigenplatz, nicht eine einzelne Anzeige. Das Motiv lässt sich jederzeit kostenlos tauschen, etwa für einen Karrieretag, einen neu geschaffenen Ausbildungsberuf oder eine Nachbesetzung im Frühjahr. Für Schulen ist das Gerät kostenlos, inklusive Bereitstellung, Installation und Betreuung.

Über die Touch-Funktion können Schüler:innen die Anzeige antippen und auf eine hinterlegte Seite springen. Am häufigsten verlinken Betriebe ihre Karriereseite. Die höchste Interaktion erzielen Quiz und Mini-Games. Zusätzlich laufen auf der Säule schulische Informationen, das lokale Wetter und eigene Aushänge der Schule.

Diese beiden Beobachtungen widersprechen sich und darin liegt der praktische Hinweis. Das meistgenutzte Touch-Ziel ist nicht das wirksamste. Eine Karriereseite ist für Erwachsene gebaut, die bereits eine Entscheidung getroffen haben. Wer in der neunten Klasse auf ein Display tippt, will etwas ausprobieren, nicht ein Bewerbungsportal lesen. Wenn Sie eine Sache an Ihrer Anzeige ändern, dann das Touch-Ziel: ein kurzer Berufe-Check, ein Mini-Game oder ein 30-Sekunden-Video statt der Karriereseite. Die Karriereseite kann von dort aus immer noch verlinkt sein.

Wer das Format visuell einordnen will: Die Säule wirkt wie ein Smartphone in Übergröße, das im Schulflur steht. Eine Kurzbeschreibung des Unternehmens findet sich auch im Unternehmensprofil bei Handelsblatt Online.

Was bringt Werbung an Schulen messbar?

Über 700 Unternehmen buchen aktuell einen Anzeigenplatz auf der Azubisäule (Stand: September 2026). 86 Prozent der Kunden verlängern ihren Platz nach dem ersten Jahr. Die Säulen stehen an über 400 Partnerschulen, im Schnitt kommen zwei pro Woche dazu (Stand: September 2026). Diese Verlängerungsquote ist der belastbarste Wert, den wir haben. Sie misst eine Kaufentscheidung, keine Meinung.

Zur Wirkung auf Bewerbungen liegt ein Wert aus einer Evaluation mit durchschnittlich großen Betrieben vor: Verglichen mit dem Vorjahreszeitraum steigt die Zahl der Bewerbungen um 32 Prozent, gemessen an Bewerbenden, die im Vorstellungsgespräch angeben, über die Azubisäule auf den Betrieb aufmerksam geworden zu sein.

Weitere Kennzahlen zur Reichweite: Eine Säule erreicht über 90 Prozent der Schüler:innen einer Schule mehrmals pro Woche, weil sie an einem hochfrequentierten Ort steht. Pro Säule und Monat werden über alle Anzeigen hinweg rund 280 Touch-Aufrufe gezählt (Stand: September 2026).

Laut anonymen Schülerbefragungen an Partnerschulen kennen 79 Prozent der Befragten durch die Azubisäule Betriebe, die sie vorher nicht kannten. 57 Prozent ziehen in Betracht, sich bei einem der Betriebe auf der Säule zu bewerben. Zu Fallzahl, Zeitraum und Methode dieser Befragungen liegen uns keine Angaben vor. Behandeln Sie die Werte als Stimmungsbild, nicht als Studienergebnis.

Aus den Schulen kommt regelmäßig die Rückmeldung, die Säule sei ein moderner Baustein der Berufsorientierung. Schulen nutzen sie für eigene Aushänge, für Prüfungswünsche oder für die Verabschiedung in die Sommerferien.

Warum wir keine Kosten pro Bewerbung ausweisen

Weil wir sie nicht seriös berechnen können. Absolute Bewerbungszahlen werden nicht flächendeckend erhoben. Zudem schwanken die Betriebsgrößen unserer Kunden zu stark, als dass ein Durchschnittswert aussagekräftig wäre. Ein Zehn-Personen-Betrieb und ein Konzern mit 300 Ausbildungsplätzen ergeben zusammen eine Zahl, die für keinen von beiden stimmt. Deshalb argumentieren wir über Preis, Laufzeit und Reichweite – Größen, die nachprüfbar sind.

„Wir haben dieses Jahr die meisten Ausbildungsstellen besetzen können, die Azubisäule hat hierzu einen wesentlichen Beitrag geleistet. Die Azubisäule würde ich definitiv weiterempfehlen, man hat eine ganz andere Möglichkeit die junge Generation heutzutage anzusprechen.“

Lars Sikkes
Ausbildungsleiter NORMA

In welchen Branchen funktioniert Werbung an Schulen am besten?

Das Format trägt branchenunabhängig, weil alle Betriebe dieselbe Sendezeit bekommen: 20 Sekunden pro Spot, maximal zehn Betriebe pro Säule. Den Ausschlag gibt die Gestaltung der Anzeige, nicht die Branche. Besonders gute Ergebnisse sehen wir bei Drogerie und Handel, bei kaufmännischen Berufen, in der Pflege, im gewerblich-technischen Bereich und im Handwerk.

Der Grund liegt in der Zusammensetzung des Publikums. In der Schule sitzen alle zusammen: unterschiedliche Schulabschlüsse, unterschiedliche Stärken, unterschiedliche Vorstellungen davon, was nach der zehnten Klasse kommt. Ein Kanal, der nur Abiturient:innen erreicht, schließt genau die Gruppen aus, in denen viele gewerbliche Ausbildungsplätze zu besetzen sind.

Die Breite spiegelt sich in den buchenden Unternehmen. Unter ihnen sind unter anderem dm, EDEKA, REWE und Netto Marken-Discount aus dem Handel, Kärcher, MTU Aero Engines und STRABAG aus Industrie und Bau sowie Sparkasse, AOK und die Deutsche Rentenversicherung aus Finanzwesen und öffentlichem Dienst.

Für welche Unternehmen funktioniert die Azubisäule nicht?

Nicht für jeden Betrieb ist Werbung an Schulen der richtige Kanal. In vier Konstellationen raten wir im Erstgespräch regelmäßig ab, das erspart beiden Seiten ein enttäuschendes Jahr.

• Wenn die Anzeige die Zielgruppe nicht erreicht: Betriebe können ihre Anzeige selbst liefern. Wenn dabei ein Motiv entsteht, das an 14- bis 17-Jährigen vorbeigeht, hilft die beste Platzierung nichts. Zwanzig Sekunden verzeihen keinen überfrachteten Text.
• Wenn der Betrieb ein falsches Bild von sich zeichnet: Eine Anzeige, die etwas verspricht, das der Alltag nicht einlöst, produziert Bewerbungen, die nach vier Wochen Probezeit wieder weg sind.
• Wenn der Standort nicht passt: Werbung an Schulen wirkt regional. Wer 200 Kilometer entfernt bucht, zahlt für Reichweite ohne Bewerbungen.
• Wenn die Arbeitgebermarke nicht trägt: Wenn Website, Social-Media-Auftritt und Außenwirkung nicht zusammenpassen, fällt die Säule auf ein Fundament, das den Kontakt nicht hält. Was in diesem Fall zuerst zu tun ist, steht auf der Seite zum Azubi Marketing.

Ebenfalls der falsche Kanal: die kurzfristige Nachbesetzung im laufenden August. Dafür sind Jobbörsen schneller.

Was bringt „Azubis werben Azubis“?

„Azubis werben Azubis“ bezeichnet Prämienprogramme, bei denen bestehende Auszubildende neue Bewerber:innen aus ihrem Umfeld empfehlen und dafür eine Prämie erhalten. Der Ansatz ist kein Werbekanal im engeren Sinne, sondern ein Empfehlungsmechanismus.

Er funktioniert unter zwei Bedingungen: Sie haben bereits Azubis. Diese sind zufrieden genug, um den Betrieb weiterzuempfehlen. Beides ist nicht selbstverständlich. Als Ergänzung ist das Programm günstig und wirksam, als Ersatz für Reichweite taugt es nicht – der Bekanntenkreis von drei Auszubildenden ist begrenzt.

Häufige Fragen zur Azubi Werbung

Sie wissen jetzt, welche Kanäle es gibt und was sie kosten. Wenn Sie einordnen möchten, ob Werbung an Schulen zu Ihrem Einzugsgebiet und Ihren Ausbildungsberufen passt, vereinbaren Sie ein kostenloses Beratungsgespräch. Wir sagen Ihnen auch, wenn ein anderer Kanal für Ihre Situation der bessere ist.