Azubi Marketing: Warum sich zu wenige bei Ihnen bewerben

Auf den Plätzen zwei und drei folgen die gute Erreichbarkeit des Betriebs mit 68 Prozent und die Karriereperspektiven nach der Ausbildung mit 66 Prozent. Ganz unten stehen flexible Arbeitszeiten mit 24 Prozent, Azubi-Events und Betriebsfeiern mit 21 Prozent sowie Angebote zur Gesundheitsförderung mit 19 Prozent. Die Zahlen stammen aus der Jugendbefragung Ausbildungsperspektiven 2026 der Bertelsmann Stiftung. Befragt wurden vom 11. März bis 20. April 2026 unter anderem 929 duale Auszubildende.

Wer Ausbildungsanzeigen liest, findet die Reihenfolge häufig umgekehrt vor. Das ist kein Reichweitenproblem. Es ist ein Problem der Botschaft.

Dieser Beitrag beschreibt, wonach Jugendliche entscheiden, welche Informationen sie vor einer Bewerbung erwarten und was eine Ausbildungsanzeige wirksam macht.

Was ist Azubi Marketing?

Azubi Marketing umfasst alle Maßnahmen, mit denen ein Betrieb sich als Ausbildungsbetrieb positioniert und für junge Menschen attraktiv macht. Dazu gehören der Aufbau der Ausbildungsmarke, das Verständnis der Zielgruppe, die Botschaft und die Gestaltung der Anzeigen. Es beantwortet die Frage, warum sich jemand ausgerechnet bei Ihnen bewerben sollte.

Zwei benachbarte Aufgaben gehören nicht dazu. Über welche Kanäle ein Ausbildungsplatz sichtbar wird und was diese Kanäle kosten, behandeln wir unter Azubi Werbung. Was nach dem Eingang einer Bewerbung im Betrieb passiert, steht unter Azubi Recruiting.

Die Trennung hilft bei der Fehlersuche. Wer zu wenige Bewerbungen bekommt, hat ein Reichweitenproblem. Wer genug bekommt, aber die falschen, hat ein Marketingproblem.

Wonach entscheiden Jugendliche, wo sie sich bewerben?

Bei der Wahl des Ausbildungsbetriebs steht das Arbeitsklima an erster Stelle, gefolgt von der Erreichbarkeit und den Perspektiven nach der Ausbildung. Zusatzleistungen und flexible Modelle landen am Ende der Liste. Die folgenden Werte geben an, wie viele der befragten dualen Auszubildenden das jeweilige Kriterium als unbedingt zu erfüllen bezeichnet haben.

Zwei Punkte fallen auf. Erstens sind die drei Spitzenkriterien nichts, was sich kaufen lässt. Arbeitsklima, Erreichbarkeit und Perspektive sind entweder vorhanden oder nicht. Zweitens rangieren genau die Elemente unten, die in vielen Anzeigen oben stehen.

Für kleine Betriebe ist das eine gute Nachricht. Bei den Kriterien, die den Ausschlag geben, können sie mit großen Unternehmen mithalten.

Welche Informationen erwarten Jugendliche vor einer Bewerbung?

Junge Menschen wollen vor dem ersten Gespräch wissen, was sie in der Ausbildung konkret tun, wie viel sie verdienen, wie die Arbeitszeiten liegen und wie es danach weitergeht. Betriebe liefern diese Informationen deutlich seltener, als sie nachgefragt werden. Am größten ist die Lücke bei der Ausbildungsvergütung.

Die vierte Spalte, die es nicht gibt, wäre die interessanteste. Fast alle Betriebe halten ihr eigenes Bewerbungsverfahren für einfach. Weniger als die Hälfte erklärt es.

Die Vergütung gehört in die Anzeige. In Beratungsgesprächen hören wir regelmäßig das Argument, die Vergütung sei ohnehin tariflich geregelt und deshalb bekannt. Aus unserer Erfahrung mit Anzeigen auf der Azubisäule ist das Gegenteil richtig. Betriebe, die den Betrag nennen, legen die Karten auf den Tisch und ersparen sich Rückfragen, die sonst gar nicht erst gestellt werden. Der Effekt ist umso größer, je knapper das Format ist. Auf einem Display, das jemand im Vorbeigehen ansieht, ersetzt eine konkrete Zahl einen ganzen Absatz.

Die Zahl allein reicht allerdings nicht. Nach den Ausbildungsperspektiven 2026 nennen rund 42 Prozent der Schüler:innen, die keine oder vielleicht eine Ausbildung machen wollen, die Ausbildungsvergütung als zu gering. Etwa zwei Fünftel führen die langfristigen Verdienstaussichten an. Wer nur die Ausbildungsvergütung nennt, beantwortet die kleinere der beiden Fragen.

Warum Benefits das Problem nicht lösen

Zusatzleistungen erhöhen die Attraktivität einer Ausbildungsstelle, entscheiden aber selten darüber, wo sich jemand bewirbt. Eine Auswertung von über sechs Millionen Online-Stellenanzeigen zeigt, dass sich die Nennung von Benefits zwischen 2019 und 2025 verdrei- bis vervierfacht hat. Damit verlieren sie als Unterscheidungsmerkmal an Wirkung.

Die Studie Mit Benefits gegen den Bewerbermangel? von Bertelsmann Stiftung und Institut der deutschen Wirtschaft Köln vom März 2026 stellt Angebot und Nachfrage gegenüber. Etwa die Hälfte der jungen Menschen bewertet entgeltähnliche Leistungen wie Urlaubs- oder Weihnachtsgeld als sehr wichtig, aber nur knapp jede vierte Ausbildungsanzeige führt sie auf. Bei der betrieblichen Altersvorsorge sind es vier von zehn jungen Menschen auf der einen Seite und knapp jede fünfte Anzeige auf der anderen.

Entscheidend bleiben laut derselben Studie das Betriebsklima, die Verdienstaussichten nach der Ausbildung und das inhaltliche Interesse an der Tätigkeit.

Daraus folgen zwei Dinge. Wer Zusatzleistungen in die Anzeige schreibt, sollte die Geldwerte nennen: Urlaubsgeld, Weihnachtsgeld, Jobticket, Fahrtkostenzuschuss. Das Sommerfest und der Azubi-Ausflug stehen in der Wichtigkeitsliste der Auszubildenden ganz unten. Und wer glaubt, mit einer langen Liste von Extras ein schwaches Ausbildungsangebot ausgleichen zu können, gewinnt die Bewerbung vielleicht noch. Die Enttäuschung kommt dann in der Probezeit.

Wen sprechen Sie eigentlich an?

Die Zielgruppe ist heterogener, als die meisten Anzeigen unterstellen. In einer Schule sitzen Jugendliche mit unterschiedlichen Abschlüssen, unterschiedlichen Stärken und sehr unterschiedlichem Zutrauen in die eigenen Chancen. Nach den Ausbildungsperspektiven 2026 halten unter den Schüler:innen mit niedrigem Schulbildungsniveau nur zwei von fünf ihre Chancen auf einen Ausbildungsplatz für gut.

Gleichzeitig sind Betriebe offener geworden, als die Zielgruppe annimmt. In der Unternehmensbefragung derselben Studie gaben 81 Prozent der ausbildenden Betriebe an, ihnen komme es weniger auf gute Schulnoten an als darauf, dass die Person zum Betrieb passt. Zwei Drittel stellen auch Jugendliche ein, die nicht alle geforderten Kompetenzen mitbringen (IW-Personalpanel 2025, 1.071 befragte Unternehmen).

Diese Öffnung kommt nicht an. Rund 19 Prozent der Schüler:innen, die eine Ausbildung ausschließen oder unentschlossen sind, begründen das mit den eigenen Noten und Zeugnissen. Sie bewerben sich nicht, weil sie eine Absage erwarten.

Für die Anzeige heißt das zweierlei. Formulieren Sie Anforderungen als Einladung statt als Filter. Und wenn Sie tatsächlich offen für verschiedene Abschlüsse sind, schreiben Sie es hin.

Ein Sonderfall sind Betriebe, die viele Bewerbungen bekommen, aber die falschen. Hier hilft keine zusätzliche Reichweite. Meist ist die Anzeige zu unbestimmt und beschreibt einen Beruf, den es in dieser Form in zwanzig Betrieben gibt.

Was macht eine Ausbildungsanzeige wirksam?

Wirksam ist eine Anzeige, die in wenigen Sekunden einen echten Eindruck vom Betrieb vermittelt und die Sprache der Zielgruppe trifft. Aus der Auswertung der Anzeigen auf unseren Säulen lassen sich fünf Regeln ableiten, die unabhängig von der Branche gelten.

• Echte Azubis schlagen Stockfotos: Authentizität gewinnt und zwar deutlich. Ein Foto aus der eigenen Werkstatt mit den eigenen Auszubildenden wirkt stärker als jedes gekaufte Motiv. Das gilt nicht nur für das Bild, sondern für den Gesamteindruck der Anzeige.
• Video schlägt Standbild: Bewegte Motive performen besser. Wer nur ein Standbild produzieren kann, sollte dafür mehr Sorgfalt auf das Motiv verwenden.
• Kurz ist Pflicht: Aus unserer Sicht verträgt ein Video-Spot etwa 30 Wörter, ein Standbild etwa 20. Jeder Satz darüber hinaus wird nicht gelesen. Ein Spot auf der Azubisäule läuft 20 Sekunden, andere Formate im Alltag der Zielgruppe sind noch kürzer.
• Duzen gegenüber Schüler:innen, siezen im Online-Auftritt: In der Ansprache von Schüler:innen funktioniert das Du. Der eigene Webauftritt sollte der Professionalität halber beim Sie bleiben. Das ist kein Widerspruch, sondern eine Frage des Kontexts.
• Anders sein hilft: Was den Unterschied macht, ist Andersartigkeit, ein Hingucker, Humor, Lebendigkeit und echte Eindrücke direkt aus dem Betrieb. Anzeigen, die aussehen wie alle anderen, werden auch wie alle anderen behandelt.

Ein Hinweis zur Person in der Anzeige. Auf die Frage, mit wem sie gerne über eine Ausbildungsstelle sprechen würden, nannten rund 81 Prozent der 1.755 befragten 14- bis 25-Jährigen die Ausbildungsleitung und 61 Prozent andere Auszubildende. Azubis sind also glaubwürdig, aber sie ersetzen die zuständige Person nicht. Beide gehören in die Kommunikation.

Anzeigen-Check in acht Punkten

Nehmen Sie Ihre aktuelle Ausbildungsanzeige und gehen Sie diese acht Punkte durch. Jedes Nein ist eine konkrete Änderung für die nächste Version.

Wenn Sie mehr als zwei Punkte verneinen, liegt Ihr Engpass in der Anzeige und nicht im Kanal. Zusätzliche Reichweite bringt in diesem Fall nur mehr Menschen dazu, an derselben Stelle abzuspringen.

Welche Fehler machen Betriebe bei der Ansprache?

Der häufigste Fehler ist, dass Betriebe ihre eigene Sprache sprechen statt der ihrer Zielgruppe. Der zweithäufigste ist eine überfrachtete Anzeige. Der dritte ist eine Anzeige, die gar nichts falsch macht und deshalb nichts auslöst.

• Zu viel Text: Rahmenbedingungen, Aufzählungen und Anforderungskataloge sind für Erwachsene gebaut, die bereits eine Entscheidung getroffen haben. Wer in der neunten Klasse an einem Display vorbeigeht, liest davon nichts.
• Cold Facts ohne Emotion: Es geht mehr denn je darum, den Sinn und Zweck des Betriebs greifbar zu machen. Viele Anzeigen schaffen das nicht, weil sie nur darstellen, was der Betrieb tut, aber nicht, warum das jemanden interessieren sollte.
• Ein Auftritt, der nicht trägt: Der teuerste Fehler ist eine gute Anzeige vor einem schwachen Fundament. Wer neugierig geworden ist, sucht den Betrieb im Netz. Wenn dort eine Website von 2014 steht, endet der Kontakt an dieser Stelle.

Ein Punkt wird dabei regelmäßig unterschätzt. Für 68 Prozent der 14- bis 25-Jährigen ist die Nachhaltigkeit eines Unternehmens ein Kriterium bei der Entscheidung für einen Ausbildungsplatz. Nur 38 Prozent der Betriebe rechnen damit. Gleichzeitig sagen 69 Prozent von ihnen, sie könnten in diesem Punkt etwas vorweisen (Bertelsmann Stiftung und IW Köln, 2025). Der Engpass liegt hier nicht im Angebot, sondern darin, es zu erwähnen.

Wie entsteht eine Ausbildungsmarke, die trägt?

Eine Ausbildungsmarke entsteht nicht aus einem Slogan, sondern aus der Übereinstimmung von Versprechen und Alltag. Sie besteht aus dem, was Sie zeigen, aus dem, was auf Ihrer Website steht, sowie aus dem, was Auszubildende nach vier Wochen darüber erzählen. Weichen diese drei voneinander ab, entsteht kein Vertrauen, sondern eine Enttäuschung mit zeitlicher Verzögerung.

Wie groß dieser Effekt ist, zeigt der Blick auf die Abbrüche. Im Berichtsjahr 2024 wurden 29,7 Prozent der dualen Ausbildungsverträge vorzeitig gelöst; etwa die Hälfte der Betroffenen schließt anschließend einen neuen Ausbildungsvertrag ab (Bundesinstitut für Berufsbildung, Datenreport zum Berufsbildungsbericht 2026). Welche Gründe dahinterstehen, zeigt die Jugendbefragung Ausbildungsperspektiven 2026. Unter den 467 befragten Auszubildenden, die über einen Abbruch nachdenken oder bereits eine Ausbildung abgebrochen haben, nennen 30 Prozent als Grund, die Ausbildung sei ganz anders gewesen, als sie es sich vorgestellt hatten. Das ist ein Marketingergebnis, auch wenn es sich erst im zweiten Lehrjahr zeigt.

Der Aufbau beginnt deshalb nicht bei der Anzeige, sondern bei einer Bestandsaufnahme, für die ein halber Tag reicht.

1. Schritt eins: Schreiben Sie zu jedem der drei Spitzenkriterien einen Satz, der nachweislich stimmt. Zum Arbeitsklima gehört kein Adjektiv, sondern ein Beispiel. Wer betreut die Auszubildenden namentlich, wie läuft der erste Monat ab, was passiert, wenn jemand in der Berufsschule nicht mitkommt.
2. Schritt zwei: Suchen Sie Ihren eigenen Betrieb so, wie eine 15-jährige Person das tun würde. Firmenname plus Ausbildung in die Suchmaschine, danach Instagram, danach die Bewertungen bei Google. Was Sie dort in zwei Minuten sehen, ist Ihre Ausbildungsmarke, unabhängig davon, was in Ihrem Leitbild steht.
3. Schritt drei: Legen Sie fest, wer im Betrieb zuständig ist und wie viel Zeit diese Person pro Monat dafür bekommt. Ohne diesen dritten Schritt verpufft der erste.

Bei der letzten Frage hakt es am häufigsten. Im IW-Personalpanel 2025 waren nur 54 Prozent der Betriebe mit der Qualität ihres eigenen Ausbildungsmarketings zufrieden. 44 Prozent gaben an, ihren Ausbilder:innen fehle die Zeit dafür. 30 Prozent fehlen passende Strategien oder Partner.

Genau dafür gibt es unsere Submarke Azubisäule Education. In den Workshops arbeiten wir mit Ausbildungsverantwortlichen an der Arbeitgeber- und Ausbildungsmarke, bevor über einzelne Motive gesprochen wird. Das ist der Teil, der sich nicht auslagern lässt, aber begleiten lässt.

Wo Azubi Marketing an Grenzen stößt

Nicht jedes Besetzungsproblem ist ein Marketingproblem. In vier Konstellationen ändert auch die beste Botschaft nichts. Wir sagen das im Erstgespräch offen.

Wenn das Versprechen nicht gedeckt ist
Eine Anzeige, die etwas ankündigt, das der Alltag nicht einlöst, produziert Bewerbungen, die nach der Probezeit wieder weg sind. Das kostet mehr als eine unbesetzte Stelle.

Wenn Bewerbungen liegen bleiben
Solange niemand festgelegt hat, wer Bewerbungen liest und in welcher Frist geantwortet wird, erhöht jede Verbesserung der Botschaft nur die Zahl der unbeantworteten Nachrichten. Was dagegen hilft, steht unter Azubi Recruiting.

Wenn schlicht die Reichweite fehlt
Wenn niemand von Ihrem Ausbildungsplatz weiß, ist nicht die Botschaft das Problem, sondern die Sichtbarkeit. Das ist eine Kanalfrage und keine Frage des Marketings.

Wenn der Standort nicht passt
Die Erreichbarkeit des Betriebs ist für 68 Prozent der Auszubildenden ein Muss-Kriterium. Gegen eine Anfahrt von 70 Minuten kommt keine Anzeige an.

Wo die Azubisäule im Ausbildungsmarketing ansetzt

Die Azubisäule ist ein digitales, interaktives Touch-Display im Hochformat, das in stark frequentierten Bereichen deutscher Schulen steht und auf dem Unternehmen Anzeigen für ihre Ausbildungsplätze schalten. Sie wirkt in der Phase, in der sich Jugendliche orientieren, also bevor eine Bewerbung geschrieben wird.

Über 700 Unternehmen buchen aktuell einen Anzeigenplatz, die Säulen stehen an über 400 Partnerschulen (Stand: September 2026). Ein Anzeigenplatz ist erhältlich ab 70 Euro pro Monat, jeder Spot läuft 20 Sekunden, pro Säule sind maximal zehn Betriebe zugelassen. Betrieben wird das Format von der Azubisäule GmbH & Co. KG aus Altdorf bei Nürnberg, gegründet von Max Prochazka und Maximilian Knack und ausgezeichnet mit dem IHK-Gründerpreis 2025 der IHK Nürnberg für Mittelfranken. Eine Kurzbeschreibung findet sich im Unternehmensprofil der Azubisäule bei Handelsblatt Online.

Für das Ausbildungsmarketing ist vor allem die Beschränkung interessant. Sendezeit lässt sich nicht kaufen, jeder Betrieb bekommt dieselben 20 Sekunden. Den Unterschied macht ausschließlich die Anzeige. Wer keine tragfähige Ausbildungsmarke im Rücken hat, merkt das hier schneller als anderswo.

Ob dieser Kanal für Ihr Einzugsgebiet der richtige ist und wie er sich gegenüber Jobbörsen, Ausbildungsportalen und Messen rechnet, vergleichen wir unter Azubi Werbung.

„Wir haben dieses Jahr die meisten Ausbildungsstellen besetzen können, die Azubisäule hat hierzu einen wesentlichen Beitrag geleistet. Die Azubisäule würde ich definitiv weiterempfehlen, man hat eine ganz andere Möglichkeit die junge Generation heutzutage anzusprechen.“

Lars Sikkes
Ausbildungsleiter NORMA

Häufige Fragen zum Azubi Marketing

Sie wissen jetzt, wonach Jugendliche entscheiden und welche Informationen ihnen fehlen. Wenn Sie einordnen möchten, wie Ihr Betrieb von außen wirkt und wo Ihre Ausbildungsmarke Lücken hat, vereinbaren Sie ein kostenloses Beratungsgespräch. Wir sagen Ihnen auch, wenn das Problem gar nicht bei der Botschaft liegt.